Vous vous souvenez de Ötzi ? Cet homme du néolithique rejeté par un glacier tyrolien en 1991, après près de 5 300 ans de navigation glaciaire : grande houppelande de paille tressée, petit bonnet en fourrure d’ours brun, braies en peau et superbe justaucorps en bandes de fourrure aux couleurs alternées. Cet élégant montagnard venait d’une époque où l’esthétique du vêtement était déjà inventée. Pas si loin, notre Ötzi des cavernes, des récentes provocations de la haute couture parisienne où un défilé célèbre montrait des mannequins affublés d’oripeaux clochardisés, tellement décalés que tout le chic résidait justement dans ce surcodage du décalage. Compliqué ? Oui, compliqué comme tout ce qui touche au souci de l’apparence de soi, à l’usage de l’image personnelle dans le regard des autres.
Imaginer les milliers de mode vestimentaires qui ont eu cours tout au long de l’histoire donne le vertige : du pagne à la toge, du salwar-kameez au dhoti, de la djellaba au costume trois-pièces en passant par les multiples déclinaisons de l’habillement masculin, par exemple, où tour à tour et selon les sensibilités et les climats, on couvre ou on découvre les jambes, on porte chapeau ou on reste tête nue. C’est une banalité de constater que le vêtement dépend non seulement de la géographie mais aussi du statut social et des occasions. Il y eut des tendances, qui ne dépassaient guère les frontières tant que l’habit indiquait d’emblée la place qu’on occupait dans la société. Ce n’est guère qu’au vingtième siècle que la consommation de masse a introduit une diversité toujours mouvante en même temps que se rependait un mode vestimentaire presque mondial sous le poids de l’industrie de l’habillement dont la maitrise reste un des enjeux économiques majeurs de ce siècle.
Mais on ne saurait écrire, ici, l’histoire du costume ; elle est multiple et donc passionnante. Les historiens, les ethnologues et d’éminents sémiologues s’en sont chargé. Non, ce dossier ne prétend à aucun système, il vous propose une petite incursion dans le phénomène tour à tour mouvant, référentiel, obligé, déroutant, ridicule, chic, dérisoire, mondial, superficiel, commercial et quotidien, celui de la mode. Ce pan de l’activité humaine qui entend répondre à la question rituelle de l’être humain nu : « Et aujourd’hui ? Qu’est-ce que je me mets ? »
Une image qui se vend
La mode, c’est avant tout une image qui se vend et qui en se multipliant s’impose comme une manière de se vêtir. Le phénomène est si implanté dans le monde qu’on ne s’étonne plus de voir se développer une façon de se vêtir selon les diktats des revues, des spots publicitaires ou de FashionTV qui retransmet les défilés de mode de la planète. Partout, le costume est en recul, se folklorise, devient un refuge en soi. Habit traditionnel pour société traditionnelle ou qui revendique cette identité d’un côté et phénomène mondial né de la communication de l’autre ; phénomène qui va de pair avec l’industrie et le commerce des textiles. On a assisté, au vingtième siècle, a des phénomènes mondiaux qui ont uniformisé les modes vestimentaires. Est-il utile de faire remarquer que le jeans, le blue-jeans en toile bleue, est sans doute la pièce de vêtement la plus universellement produite et portée sur la planète ; que le « Tong », le nu-pied à deux brides, est la chaussure basique que l’on trouve le plus aux pieds des humains ?
Le processus de « création »
Au début, était « la Couture », la Haute, celle que l’on voit défiler sur les écrans de télévision avec un commentaire en voix off pour dire les matières et le sens des plissés, les couleurs dominantes, « l’esprit » et le nom des célébrités dans l’assistance. Quand elle n’est pas si Haute que ça c’est de la couture ; dans tous les cas, elle n’est ni pratique pour prendre le bus ni même pour s’engouffrer dans une voiture avec chauffeur. Ces robes-là ne sont que des images, tout au plus réservées à une clientèle tellement réduite que les clientes finissent par se connaitre entre elles.
La couture détermine « la ligne », c’est-à-dire une série de paramètres qui ajoutés les uns aux autres finissent par définir une esthétique générale propre à une « maison de couture » dirigée par un couturier qui imprime sa « griffe » et si c’est réussi cela devient une « marque ».
Le « créateur » voit que cela est bon, il décline alors sa création en l’adaptant aux sofas des salons où l’on vacille sur les profondeurs des moquettes ; il crée la ligne de « prêt-à-porter de luxe » où les modèles peuvent être mis tels quels ou adaptés aux circonstances, des circonstances qui ont davantage à voir, vu leur prix, avec « les courses à Deauville » qu’avec « les courses au supermarché ». Nait ainsi une mythologie de la marque qui emporte les modèles et le créateur dans la loi du plus grand nombre, la loi de la reconnaissance, la loi du succès et l’affluence des cartes de crédit.
Le créateur voit que cela est bon puisqu’il est devenu l’ami inséparable de son banquier avec lequel il lance une ligne de « prêt-à-porter » qui lui ouvre la voie de la réussite absolue, celle où il lui est permis de commercialiser des accessoires : ceintures, gants, écharpes, montres, parfums et bijoux dont la valeur ajoutée réside dans un logo, quelques initiales, un nom imprimé ou gravé qui fait que la conversation peut s’enivrer dans des tournures du genre : « C’est du Untel, ton sac ? » signe de reconnaissance absolu qui guide l’article partitif vers les sommets.
Le couturier et le financier
Prenons un exemple : Christian Lacroix est entré sur la scène des maisons de couture avec une collection de haute couture où la broderie, l’influence néo-provençale de cet Arlésien d’origine lança en quelques défilés une tendance très vite reconnaissable qu’il déclina dans un prêt-à-porter de luxe, puis dans sa ligne « Bazaar » et enfin dans sa ligne « Jeans » ; pour autant son parfum « C’est la vie » présenté dans un flacon de Garouste et Bonetti ne connut pas le succès espéré. Tant il est vrai qu’arrive toujours un moment dans ce monde très fermé où l’art du commerce et du marketing ne se conjuguent pas forcément avec les talents, aussi créatifs soient-ils. Le succès d’une marque de mode passe donc aussi par des alliances commerciales et financières, par des partenariats esthétiques axés sur les marchés à conquérir. Ainsi Armani, en Italie, a su décliner des partis pris minimalistes et basiques sur plus de huit lignes qui vont de « Emporio Armani » à « Armani casa » en passant par « Armani Jeans » ; ce touche-à-tout peut même se permettre de sponsoriser une équipe de basket-ball au moment où il vise le marché nord-américain.
Beaucoup de maisons ne survivent pas à la disparition de leurs créateurs (que sont devenus Jacques Fath, Jean Patou, et même Balmain ?) s’ils ne se doublent d’hommes d’affaires capables de décliner le succès en termes commerciaux. Le monde de la mode, qui, par définition, appelle un renouvellement perpétuel, est d’un attrait évident pour les financiers puisque vêtements, accessoires ou objets deviennent très vite obsolètes. Le rendement est important, les investissements lourds, les gains aussi rapides que les ruines. De ce fait, le jeu des rachats, des déclinaisons sans fin ont amené, dans les années 1990, le milieu de la mode à être très concentré dans les mains de deux grands groupes : PPR (Printemps-Pinault-La Redoute) et LVMH (Louis Vuitton Moët Hennesssy) ; on pourrait presque dire dans les mains deux hommes : François Pinault et Bernard Arnaud qui à eux deux tiennent les rênes des grandes marques de la mode et, plus généralement du luxe. À LVMH Dior, Vuitton, Kenzo, Céline, Givenchy, à PPR les poids lourds du groupe Gucci et d’Yves Saint Laurent. Au prix d’une inventivité forcenée menée par Karl Lagerfeld, seul Chanel continue à faire cavalier seul. Sous le joug des lois du commerce et des restructurations, l’ambition d’une maison comme Dior n’est plus tellement d’habiller des femmes mais d’habiller leurs extrémités : gants, chaussures, bracelets, montres, sacs sont désormais le fonds principal du magasin mythique de l’avenue Montaigne. La clientèle internationale y vient chercher un logo à un prix qu’on peut se permettre et afficher ainsi un accessoire métonymique qui la nimbera d’une aura de luxe. La prééminence des groupes financiers sur les marques incitent ces dernières à forcer sur les accessoires, ce fut le cas du groupe italien Prada qui perdit de sa substance à ne plus faire que ça (Ah ! le fameux sac Prada) mais sut réagir en créant trois nouvelles lignes de vêtements dont la célèbre Prada-Sport qui popularisa une petite languette rouge sur le talon des chaussures et les fermoirs des fermetures-éclair. La concentration de l’industrie du luxe par le rachat des marques à succès peut même nuire à la création : après le rachat de leur maisons et confrontés à l’impératif de production de « luxe démocratique », en contradiction avec leurs souhaits de style, Helmut Lang puis Jil Sander préférèrent quitter la direction de marques qui portent leurs noms ; tant il est vrai qu’il est difficile de faire coïncider l’âme et le porte monnaie.
On comptait une centaine de maisons de haute couture dans les années 1950, Paris était alors l’épicentre de tous les tremblements, il en reste dix qui se partagent une clientèle d’à peine plus de 200 personnes, presque toutes étrangères et très riches puisqu’un modèle de haute couture coute, en moyenne, 35 000 euros. Trop cher !
Reste le prêt à porter qui demeure le premier secteur depuis le début des années 1980 et dont le poids se mesure en nombre de défilés. Le balancier du succès oscille selon les années entre Paris et Milan. Avec 83 défilés cet automne, Paris repasse en tête sans que l’on puisse vraiment dire qu’il existe vraiment une composante typiquement parisienne à ces griffes tant l’internationalisation du monde de la mode, son souci du rendement, son industrialisation sont devenus ses principales caractéristiques.
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