Si l'on peut être choqué par les propos de Patrick Le Lay lorsqu'il déclare qu’« à la base, le métier de TF1, c'est d'aider Coca-Cola à vendre son produit » ou encore que, « pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible »1, il ne faut pourtant pas faire preuve de naïveté. Ce serait oublier en effet les logiques économiques qui traversent le monde de la télévision depuis les premières privatisations survenues au début des années 1980.
Privatisations et audience
À peu près toutes les télévisions européennes ont d'abord relevé d'un service public mis en place dans les années 1950, avec les débuts du nouveau média. Dans ce contexte, l'État assignait à la télévision de grandes missions : informer, éduquer, divertir. Avec les premières privatisations intervenues dans les années 1980, les nouvelles chaînes privées (TF1 fut privatisée en 1987) sont entrées dans une logique commerciale qui allait faire petit à petit voler en éclats les principes évoqués précédemment. Obligées de se financer par la publicité, les chaînes ont entamé une course à l'audience puisque c'est évidemment le nombre de téléspectateurs présents devant leur écran qui est déterminant pour ceux que l'on appelle les « annonceurs ». Patrick Le Lay ne dit rien d'autre lorsque, revenant sur les propos qu'il a tenus et qu'il juge excessifs, il déclare dans un entretien au quotidien Le Monde que « TF1 vend de l'audience de masse »2.
L'âpreté de la rivalité économique qui sévit entre les chaînes est clairement apparue au grand public avec l'arrivée en France de la télé-réalité. En programmant en 2001, l'émission Loft Story, la chaîne privée M6 a en effet réussi à entrer dans la cour des grands et à inquiéter TF1. Les responsables de la chaîne, Patrick Le Lay en premier, ont alors déclaré qu'ils ne céderaient pas aux sirènes de ce type d'émission - avant de les adopter… Du même coup la télé-réalité est devenue une vraie ligne de démarcation entre les chaînes publiques qui n'en programment pas parce qu'elles ne sont pas dans les mêmes logiques économiques mais aussi sans doute parce qu'elles gardent en héritage quelques valeurs du service public.
Une publicité en crise
Pour préciser le contexte des déclarations de Patrick Le Lay, il faut encore ajouter que la publicité télévisuelle est en crise. Si l'on en croit les enquêtes réalisées auprès des téléspectateurs, la publicité a auprès d'eux une très mauvaise image. Ils ne seraient que 17 % à la regarder régulièrement, tandis que 34 % zapperaient et 49 % feraient autre chose que regarder la télévision pendant les coupures publicitaires. Du même coup, la publicité se déplace, en pénétrant des programmes comme ceux de la télé-réalité ou encore en étant à l'origine de ce qu'on appelle des « programmes courts », c'est-à-dire patronnés par une marque sans en faire directement la promotion.
Un autre patron de l'audiovisuel, Jean-Marie Messier, avait suscité de fortes réactions en déclarant que l'exception culturelle pour laquelle se bat la France était morte. En fait, c'est bien par rapport à cette question que les propos du patron de TF1 sont à resituer. Ou bien l'on considère qu'il y a exception culturelle pour des industries comme celles du cinéma et de la télévision (et ce aussi bien pour les questions commerciales que pour les contenus), ou bien l’on admet la seule logique du marché, ce que fait monsieur Le Lay avec un cynisme certain.
Notes de bas de page
1. Propos de Patrick Le Lay dans Les dirigeants face au changement, Les Éditions du huitième jour, mai 2004.
2. Le Monde, 8 septembre 2004.
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